PPC Insights 26: Performance Marketing Dashboards richtig aufbauen - KPIs & Visualisierung

00:00:00: Herzlich willkommen zum AdStrive PPC Insights Podcast.

00:00:04: Hallo und herzlich Willkommen zu einer neuen Folge von unserem PPC Insights Podcast, heute Folge Nummer zwei mit mir und mit

00:00:11: Caspar!

00:00:12: Und auch heute geht es wieder um das Thema Dashboarding & Reporting.

00:00:17: aber anders als beim letzten Mal gucken wir uns heute nicht die Tools an.

00:00:20: falls ihr's verpasst habt könnt ihr übrigens gerne noch mal vorbeischauen.

00:00:23: ja also welche Tools kann man nutzen?

00:00:25: wie kriegt man die Daten in die Tools?

00:00:27: Heute schauen wir uns an wenn wir jetzt unser Tool ausgewählt haben.

00:00:31: Wie können wir die Daten am besten visualisieren?

00:00:33: Wo bieten sich Tabellen an, wo

00:00:34: vielleicht Graphen uns auch das Thema welche KPI sollte man eigentlich darstellen?

00:00:40: Genau ich würde sagen dann können wir eigentlich auch schon starten.

00:00:45: und das erste Thema ist glaube ich bevor wir jetzt sagen welche KPI wir wo und wie und warum darstellen.

00:00:53: Welche Zahlenmetriken sind denn eigentlich relevant wenn wir jetzt Werbung schalten bei Google Ads, bei Meta Ads.

00:01:00: Was sind eigentlich so Daten oder auch Metriken, die man sich auf jeden Fall anschauen sollte, und die auch auf jeden Fall in den Dashboards gehören?

00:01:08: In unserem Kontext im Performance Marketing Bereich gibt es natürlich die zwei großen Bereiche E-Commerce und Leadgen.

00:01:16: Hier gibt's natürlich tausende KPIs die wir letztendlich reporten können zu Page Performance und Purchase Performance usw.

00:01:23: Es gibt aber eine Reihe von KPIs, die standardmäßig eigentlich bei allen Dashboards mit dabei sind.

00:01:29: Hier haben wir zum einen die vier Traffic-KPIs also Clicks, Impressions, CTR und Average CPC.

00:01:38: Dann haben wir verschiedene Conversion KPIs also die Conversion selbst Die Unterteilung von den Conversions wiederum in Conversion Quality oder Conversion Qualität, das heißt zum Beispiel im Leadgen Bereich Marketing Qualified versus Sales Qualified Leads.

00:01:59: Oder im e-Commerce Bereich sowas wie Add to Carts vs Purchases.

00:02:05: Hier im Conversion Bereich gucken wir jetzt natürlich auch die Cost per conversion an und ganz klassisch die Conversion Rate natürlich auch

00:02:14: Genau.

00:02:14: Und im E-Commerce ist natürlich auch immer noch superrelevant, was sind eigentlich die Umsätze, die dahinter stehen?

00:02:20: Ist natürlich nicht nur für E-Commerce relevant, es ist auch im Lead-Bereich relevant.

00:02:23: also idealerweise gucken wir uns nicht nur an die Kosten pro Lead sondern auch den potenziellen Revenue, den wir mit den Leads erwirtschaften können.

00:02:30: Das kann sein in Form von Conversion-Werten wenn ihr die übergebt.

00:02:34: Wenn ihr aber zum Beispiel euer CRM angebunden habt dann kann das auch mal so was sein wie der Wert von einem Deal oder eine Opportunity oder idealerweise vielleicht macht ihr das sogar möglich, dass ihr zurück verfolgt, wo ist eigentlich ein Kunde draus geworden

00:02:49: auch im B2B

00:02:50: und was hat der Kunde bei mir eigentlich ausgegeben?

00:02:53: Genau, ist immer gut zu wissen.

00:02:54: im E-Commerce Bereich ist natürlich Standard.

00:02:57: Weil wir hier die Daten einfach mittracken über die Produktpreise im Leadgen Bereich öfter schwierig, weil wir hier manuell nachtragen oft.

00:03:05: Definitiv und was wir im E-Commerce dafür aber haben,

00:03:08: was man vielleicht im Leadgen-Bereich nicht ganz so stark in den Fokus rückt sind natürlich so Werte wie Kosten-Umsatz-Relation oder eben auch ROAS dass man halt eben auch die Profitabilität entsprechend berücksichtigen kann und schauen kann wie sich das Ganze entwickelt.

00:03:22: Haben wir noch was vergessen zum Thema KPI?

00:03:24: Ich glaube nicht,

00:03:24: das waren die klassischen.

00:03:26: Sehr gut!

00:03:27: Dann ist nämlich die nächste Frage.

00:03:29: Es gibt ja ganz unterschiedliche Formen, wie man Dinge visualisieren kann.

00:03:33: Wir haben jetzt gesagt okay, was sind eigentlich die KPI, die wir brauchen und die wir uns raussuchen sollten

00:03:38: aber wie stellen wir sie jetzt da?

00:03:40: Da gibt es ja dann z.B.

00:03:41: Scorecards, es gibt aber auch Tabellen.

00:03:44: Wenn wir vielleicht mal anfangen mit dem Thema Scorecards... was bietet sich da eigentlich so an und was würdest du auf einer Scorecard visualisieren?

00:03:52: Oder was ist das vielleicht auch.

00:03:53: Ich weiß gar nicht, ob alle unsere Zuhörerinnen und Zuhörer wissen, was es ist...

00:03:57: Schwierig zu beschreiben!

00:03:59: Das ist ein kleines Kästchen, was eine KPI darstellt.

00:04:04: Das heißt zum Beispiel ein Kästchen, in dem nur die Kosten dargestellt werden.

00:04:10: Das kann ich relativ prominent auf einer Seite platzieren und ScoreCards nutze ich hauptsächlich um schnelle Übersichten, zum Beispiel auf einer allgemeinen Übersichtsseite über die momentane Performance zu bieten.

00:04:24: ScoreCards sind für mich eigentlich dazu gedacht, dass jemand schnell sehen kann, was los ist ohne, sich weiter groß mit den Daten zu beschäftigen oder detailliert in irgendwelche Tabellen reinzuschauen.

00:04:35: also sie sollen einfach Zeit sparen sozusagen

00:04:37: Genau.

00:04:37: Und wenn ihr jetzt zum Beispiel sowas habt, wie man stellt oben vielleicht ein Datumsbereich ein, sagen wir für diesen Monat oder den letzten Monat, dann könnt ihr euch das so darstellen da stehen einfach zum Beispiel fünf Metriken nebeneinander.

00:04:49: Vielleicht stehen da die Kosten, die in dem Zeitraum angefallen sind... ...die Conversions, die ihr generiert habt, wenn ihr im E-Commerce seid vielleicht so was wie Conversion Wert und ROAS noch dazu

00:04:59: Wenn ihr im Leadbereich seid, vielleicht die Anzahl der Leads und die Anzahl der qualifizierten Leads oder ähnliches,

00:05:04: aber einfach eure Kernmetriken auf einen Blick,

00:05:07: so kann man es glaube ich

00:05:08: beschreiben.

00:05:08: Genau. Vielleicht zwei Tipps zu Scorecards aus meiner persönlichen Nutzung.

00:05:15: Zum einen sie sind auch gut, um zum Beispiel Target-Values zu veranschaulichen, 

00:05:21: das heißt, wenn ich z.B.

00:05:21: Budgets habe, kann ich bei Scorecards kleine Progress Bars einbauen, die mir anzeigen, wie viel Kosten habe ich bereits verursacht und wie weit bin ich auf dem Weg sozusagen mein komplettes Budget ausgegeben zu haben.

00:05:34: Und die andere Sache wären zum Beispiel Sparklines.

00:05:37: Also hier kann ich kleine Graphen sogar in meine Scorecards einbauen und so kann man dann eine schnelle Übersicht auch bekommen, ob es irgendwelche Outlier in den Daten gibt.

00:05:46: Gab's zum Beispiel einen Tag mit einem sehr schnellen Kostenanstieg oder einen Tag komplett ohne Impressions usw.

00:05:53: Und basierend auf solchen Details kann man dann ein bisschen mehr Infos noch geben, ob es sich lohnt tiefer die Daten reinzuschauen.

00:06:00: Und was wir da ja auch noch hinzufügen können ist zum Beispiel den Vergleich zu dem Vorzeitraum.

00:06:05: Also vielleicht habt ihr das auch alle schon mal gesehen, wenn ihr mal ein Google Looker Studio Reporting geöffnet habt dass da eben in grün oder in rot immer so klein dargestellt ist plus einen Prozent minus weiß nicht zehn Prozent. Das ist eben auch möglich, 

00:06:20: dass wir da einfach so Vergleiche einfügen und dann vielleicht aber auch so'n bisschen wozu das nicht so gut geeignet ist.

00:06:28: Wenn ihr jetzt natürlich auf einen Blick sehen wollt, okay wie ist eigentlich meine Entwicklung über einen bestimmten Zeitraum von Monat A zu B zu C. Dann ist das natürlich relativ aufwendig wenn ich jetzt jedes Mal oben in dem Datumsfilter oder Datumsbereich mir erst diesen Monat raussuche dann den nächsten Monat raus suche und dann den Monat davor oder den gleichen Monat im letzten Jahr.

00:06:51: ja dass es relativ umständlich, dass heißt dafür ist nicht so gut geeignet.

00:06:55: Wenn man sich so ein Zeitverlauf darstellen möchte, dann können wir vielleicht eher mal so Richtung Tabellen und Graphen denken, also zum Beispiel untereinander die Performance pro Woche oder pro Monat.

00:07:08: Genau ich glaube mit Tabellen können wir immer ein bisschen weitermachen.

00:07:11: Was stellen wir denn so klassischerweise in einer Tabelle auch

00:07:15: dar?

00:07:16: Also Tabellen eignen sich hervorragend um große Datenmengen relativ übersichtlich darzustellen zu gruppieren und auch filterbar zu machen,

00:07:25: dass heißt ich kann zum Beispiel dann meine Kosten nach Kampagnen aufteilen, habe einen schnellen Überblick, 

00:07:30: welche Kampagne hat welche Kosten verursacht und so weiter?

00:07:34: Ein weiterer Vorteil von Tabellen ist natürlich, dass man sie exportieren kann auch aus Looker Studio.

00:07:38: das heißt zum Beispiel können die Daten weiterverwendet werden jetzt vom Finance Department oder so von Kunden.

00:07:47: Ja

00:07:48: genau was man da auch immer cool darstellen kann sind zum Beispiel auch so Top-Werte.

00:07:52: ja ich weiß ganz viele Kunden von uns finden es super so etwas zu haben wie die Top-Keywords oder Top-Kampagnen auf einen Blick, dann kann man auch sagen wir beschränken die Tabelle und stellen halt eben vielleicht nur fünf Zeilen da.

00:08:03: Oder nur zehn Zeilen da um wirklich die Top 5 oder die Top 10 rauszuarbeiten.

00:08:08: Und ich habe auch schon Kunden gehabt, die wollten gerne die Flo-10 sehen also die Flop-10-Kampagnen oder die Flop-10-Keywords, die vielleicht teuer waren und gar nicht funktioniert haben in dem eingestellten Zeitraum.

00:08:19: Genau, neben Tabellen was haben wir noch Graphen.

00:08:22: Graphen ja.

00:08:23: Graphen sind finde ich super, um schnell visuell Muster zu erkennen und vor allem auch Abweichungen von Mustern.

00:08:31: Also wenn wir uns zum Beispiel eine Form von Graph wie die Time Series Chart in Looker Studio anschauen dann können wir z.B.

00:08:39: eine Linie mit den Klicks von diesem Monat darstellen und Looker Studio würde automatisch die Linie mit den Klicks des letzten Monats darunter plotten.

00:08:47: Das heißt Ich kann sehen, zum Beispiel sind meine Klicks gestern sehr viel niedriger gewesen als meine Klicks im Vormonat und muss dazu nicht lange in irgendwelche Tabellen gucken.

00:08:59: Es fällt mir einfach direkt ins Auge, das heißt es fällt mir auch schwer die Information zu verpassen, wenn sie wichtig für mich ist.

00:09:05: Wenn ich jetzt unterschiedliche Metriken habe kann ich ja beispielsweise auch zwei Linien in einem Graphen darstellen da aber vielleicht immer so ein bisschen darauf achten dass das auch sinnvoll ist.

00:09:17: also ich hab da wirklich auch schon viele Looker Studios gesehen oder auch nicht nur Looker Studio auch im Power BI.

00:09:23: Das ist schön und gut, dass ich vielleicht zwei unterschiedliche Achsen habe.

00:09:28: Auf der linken Achse wird vielleicht so was dargestellt wie die Impression.

00:09:32: Und das kann man zum Beispiel im Verhältnis setzen, vielleicht zu Klicks oder Klicks zu kosten.

00:09:37: aber ich hab auch schon erlebt, dass in einer Grafik oder in einem Graphen sowas dargestellt wurde wie der CPC-Verlauf und die Impression.

00:09:45: Ja, irgendwie um die Ecke gedacht hat das vielleicht was miteinander zu tun.

00:09:49: Aber es macht schon immer Sinn Dinge gegenüberzustellen in einem Graphen, die eben auch irgendwie miteinander zusammenhängen.

00:09:55: Also ich könnte zum Beispiel Kosten und Umsatz an einer Kurve darstellen.

00:09:59: Weil wenn die Kosten steigen sollte typischerweise auch mein Umsatz steigen.

00:10:03: hoffentlich sonst erkenne ich eben Problem.

00:10:05: also vielleicht auch immer schauen, was haben diese Graphen miteinander zu tun?

00:10:09: und wenn Graph A steigt oder sinkt, sollte dann vielleicht auch Graph B steigen oder sinken.

00:10:14: Gibt es da Zusammenhänge?

00:10:16: Und wenn nicht, ja dann weiß ich auch nicht ob die unbedingt in den gleichen Graphen oder das gleiche Diagramm gehören.

00:10:23: Genau!

00:10:24: Ich glaube zum Graphen haben wir dann schon ein bisschen was gesagt.

00:10:27: Dann haben wir das Thema Pie-Charts & Bars.

00:10:31: Pie-Charts und Bar-Charts sind gut geeignet, um Verteilungen von KPIs auf verschiedene Kategorien zu veranschaulichen.

00:10:38: Das heißt wenn ich zum Beispiel sehen will den Conversion Share über meine Ad-Accounts verteilt also ich habe fünf Ad-Accounts und nicht gesehen wer welcher Ad-Account generiert wie viele Conversions.

00:10:51: Auf einen Blick muss man allerdings sehr sehr gut darauf achten, dass man nicht so viele Kategorieren darstellt weil sobald es, wenn ich zum Beispiel tausend Kampagnen versuche, in einem Kreisdiagramm darzustellen...

00:11:04: haben wir schon gesehen

00:11:05: also es ist auch ein Beispiel aus der Praxis.

00:11:08: Macht das nicht,

00:11:08: ja ihr könnt nichts erkennen, aber es gibt Leute, die versuchen das. Genau,

00:11:13: dann erkennt man darin nichts mehr.

00:11:15: Ja definitiv also was da halt sinnvoll ist,

00:11:18: vielleicht wenn ihr euch ein bisschen begrenzt oder auch immer überlegt okay wie viele Elemente werden das?

00:11:22: So etwas wie Geräte, Mobile Tablet, Desktop.

00:11:26: Das kann ich super auf so einem Pie-Chard darstellen.

00:11:29: Da sehe ich dann die Anteile.

00:11:30: das ist kein Problem, aber wenn es sehr viel wird dann, wird's irgendwann auch unübersichtlich.

00:11:36: Das Beispiel mit den fünf Konten finde ich super!

00:11:38: Auch da, wenn ich jetzt ein Riesenunternehmen bin und ich habe über hundert Konten wird's wieder irgendwann unübersichlich.

00:11:44: was man auch super darstellen kann ist sowas wie... Kampagnen-Typen.

00:11:48: Also vielleicht welchen Anteil macht Search aus, welchen Anteil macht Display aus?

00:11:52: Aber überlegt euch vielleicht wirklich immer okay wie viele Elemente visualisiere ich da?

00:11:57: und Ich glaube so bei drei bis fünf wird es super gut dargestellt.

00:12:01: bis zu zehn geht vielleicht auch noch, aber alles darüber wird dann wirklich unübersichtlich.

00:12:06: Und dann ist die Frage, ob man das nicht lieber vielleicht in der Tabelle beispielsweise visualisiert oder in einer anderen Form von Übersicht.

00:12:13: Genau Haben wir noch was vergessen?

00:12:15: Ich glaube, das waren eigentlich die wichtigsten Dinge, die ich darstellen kann.

00:12:21: Vielleicht können wir nochmal so ein bisschen darüber sprechen welche Dinge eigentlich in jedem Dashboard enthalten sein sollten.

00:12:27: Ich weiß es war eine Frage, wo die nicht geplant war, aber das machen wir jetzt einfach trotzdem mal!

00:12:32: Ich kann ja mal meine drei Elemente nennen, die ist wichtig finde und dann hast du vielleicht auch noch Ergänzungen für mich.

00:12:39: Was ich super wichtig finde, ist dass man auf jeden Fall immer sowas hat wie eine Entwicklung im Monatsverlauf.

00:12:45: Ich muss einfach wissen, wie sieht es aus im Vergleich zum letzten Monat?

00:12:49: Bin ich besser, bin ich stärker, bin ich schwächer vielleicht auch noch

00:12:54: idealerweise ein Vergleich mit dem Vorjahr, dass ich weiß, wie liege ich oder ist das z.B.

00:12:58: in der Entwicklung die jetzt... im April, Mai, Juni irgendwie passiert, weil es auf den Sommer zugeht.

00:13:04: Beispiel ich verkaufe Gartenmöbel.

00:13:06: typischerweise steigen da die Suchen und die Kosten wenn die Gartensaison eben startet Und dann macht das natürlich nicht so viel Sinn dass jetzt vielleicht mit einem Dezember oder Januar zu vergleichen was vor ein paar Monaten war, sondern dann macht es vielleicht mehr 

00:13:18: Sinn, noch mal zu gucken: Hey, wie war das eigentlich im März, April, May, Juni im letzten Jahr?

00:13:23: Also solche Dinge sind glaube ich immer sinnvoll Dass man einfach das so ein bisschen ins Verhältnis setzen kann.

00:13:28: Wie entwickelt sich das Ganze eigentlich?

00:13:30: Dann finde ich es auch immer super wichtig zu schauen, dass man eine Kampagnenübersicht hat.

00:13:36: Dass man halt einfach weiß.

00:13:37: okay dass sind die Kampagnen wo ich so und so viel Geld für ausgebe, so performen die.

00:13:42: dann kann ich auf einen Blick sehen macht es eigentlich Sinn dass sich da Geld investiere also idealerweise natürlich in Form von einer Tabelle.

00:13:51: Und dann, glaube ich, ist auch immer wichtig, dass was wir ganz am Anfang besprochen haben.

00:13:56: Dass es irgendwo etwas gibt wo ich wirklich so auf einen Blick alle KPI, die gerade für mich relevant sind, nochmal sehen kann.

00:14:02: Das müssen gar nicht immer wirklich zehn Sachen sein.

00:14:06: Wenn für mich vor allem wichtig ist, was hat's gekostet?

00:14:09: Wie viel Umsatz bringt es mir?

00:14:10: und wie sind die Kosten-Umsatz-Relation?

00:14:12: und wie vielleicht noch die Anteil der Conversions oder im Bereich Leadgen:

00:14:16: Was hat's gekostet?

00:14:17: Wie viele Leads habe ich bekommen?

00:14:18: Was waren die Kosten pro Lead und wie viele qualifizierte Leads habe ich?

00:14:21: Und vielleicht noch, wie ist der Anteil des qualifiziertes Leads?

00:14:25: Dann stellt euch vielleicht eure wichtigsten drei, vier, fünf Sachen... auf einer Übersicht dar und nutzt dafür zum Beispiel Scorecards.

00:14:33: Und dann könnt ihr eben oben einfach mit einem Datenfilter das ganz leicht auswählen, und seht einfach die Dinge, die für euch relevant sind auf einen Blick.

00:14:41: Einen habe ich noch, fällt mir gerade auf.

00:14:43: Wenn ich unterschiedliche Kanäle nutze dann ist es auch immer super gut das ganze auch noch als Kanalübersicht zu machen also einmal zu sehen was hab' ich eigentlich insgesamt ausgegeben und wieviel Umsatz oder wie viele Conversions habe ich gesamt.

00:14:58: erwirtschaftet.

00:14:59: aber auch Wie war das für Google?

00:15:02: Wie war dass für Meta?

00:15:03: Wie war das für Apple Search Ads jetzt beispielsweise?

00:15:07: Was hab ich was vergessen?

00:15:08: Ich glaube nichts.

00:15:10: Es gibt aber natürlich noch ganz viele andere Möglichkeiten, ne?

00:15:13: Also wir haben schon Beispiele genannt wie die Top-10-Keywords oder die Flop-10-Keywords, falls ihr das haben mögt. Oder halt eben wirklich eine Übersicht nach unterschiedlichen Kampagnentypen Wie läuft Search?

00:15:26: Wie läuft Shopping?

00:15:28: Wie läuft vielleicht auch eine Performance Max Kampagne?

00:15:33: Oder was vielleicht auch spannend sein kann, ist so etwas wie wie performen einzelne Geräte.

00:15:40: Wenn das für euch halt eben Thema ist.

00:15:42: also ich glaube es gibt ganz ganz viel was man sich anschauen kann.

00:15:45: Auch eine Funnelvisualisierung ist möglich wenn man im Leadgen-Bereich da ist ja dass man halt sagt okay so viele Leads sind oben reingekommen So viele waren halt vielleicht noch Marketing Qualified Leads, so viele waren Sales Qualified Leads und soviel Kunden sind am Ende bei rausgekommen.

00:16:01: Überlegt euch einfach, was sind für euch die relevantesten Daten?

00:16:05: Was braucht euer Unternehmen?

00:16:07: und schaut dann das ihr darauf basierend eben auch euer Dashboard gestaltet.

00:16:13: Weil es bringt euch nichts wenn ihr eine tolle Vorlage findet.

00:16:16: Es gibt viele viele Vorlagen auch fürs Looker Studio Und dann sind aber Metriken drauf mit denen ihr im Grunde genommen gar nichts anfangen könnt.

00:16:23: Ich glaube dass ist immer schwierig.

00:16:26: Okay haben wir noch einen Tipp zum Schluss?

00:16:28: Ja, genau.

00:16:29: Also ich glaube, es fasst ganz gut auch zusammen, was du gerade erklärt hast.

00:16:33: Wenn wir Dashboards bauen dann sollten wir sie nicht nur bauen wie Lara meinte dass ihr eine gute Vorlage findet und das sieht wunderbar aus sondern wir sollten strategisch darüber nachdenken was der Zweck von diesem Dashboard ist für den wen dieses Dashboard gedacht ist und welche Daten wir sozusagen aufbereiten und darstellen müssen.

00:16:50: um dem Nutzer eine gute Basis für Entscheidungen zu geben und dadurch halt ein Mehrwert.

00:16:56: Definitiv!

00:16:57: Ich glaube, das war ein gutes Schlusswort.

00:17:00: Dass heißt wenn ihr die erste Folge noch nicht gesehen habt wie ihr denn die Daten in die Tools bekommt schaut gerne noch rein und ansonsten bedanken wir uns fürs Zuhören und Zuschauen.

00:17:10: und bis zum nächsten Mal!

00:17:18: Danke!