PPC Insights 16: Der ultimative Leitfaden zur Optimierung deiner Google Ads B2B Kampagne

00:00:00: Herzlich willkommen zum AdStrive PPC Insights Podcast.

00:00:04: Hallo und herzlich willkommen zum PPC Insights Podcast.

00:00:07: Ich bin Anna von AdStrive und ich bin Lara von AdStrive.

00:00:11: Und wir sprechen heute darüber,

00:00:12: warum du deine Google Ads B2B-Kampagne

00:00:15: nicht nur auf Leads optimieren solltest.

00:00:18: Und vielleicht können wir einfach mal kurz damit starten,

00:00:21: warum wir hier überhaupt diese Unterscheidung

00:00:23: zwischen B2B und B2C brauchen und warum das wichtig ist.

00:00:27: Im Grunde ist es so, dass es im B2B-Bereich nicht ganz so klar ist

00:00:32: wie im B2C-Bereich häufig.

00:00:34: Natürlich gibt es auch im B2C-Bereich manchmal so was wie Legion.

00:00:37: Klar, ne?

00:00:39: Also zum Beispiel jeder Stromanbieter, der Kunden generieren möchte,

00:00:43: das ist auch immer Legion.

00:00:44: Aber oft ist es auch so im B2C-Bereich,

00:00:47: wenn wir jetzt vielleicht einen Online-Shop nehmen,

00:00:49: das ist eigentlich alles ziemlich klar.

00:00:51: Im Online-Shop optimiert man eben auf den Sale und auch auf die Umsätze.

00:00:57: Man guckt sich wahrscheinlich auch so was an,

00:00:59: wie das Verhältnis aus Umsatz und Kosten,

00:01:02: aber es ist eigentlich relativ klar geregelt,

00:01:04: uns auf relativ simpel.

00:01:06: Und jeder, der einen Online-Shop hat und einen Tracking aufbaut,

00:01:09: der wird auch in der Regel da eben entsprechend

00:01:12: seinen Sale tracken und das an Google Ads reporten.

00:01:15: Im B2B-Bereich ist es aber eigentlich ein bisschen komplexer,

00:01:19: weil die gesamte Geschichte von der Anzeige bis zu der,

00:01:24: ich nenn's jetzt mal finalen Conversion,

00:01:26: oder bis zu dem Zeitpunkt,

00:01:27: wo derjenige wirklich eigentlich mein Kunde wird.

00:01:30: Das ist nichts, was ich einfach so mit einem Google Ads Pixel mittracken kann,

00:01:34: weil da sehe ich dann vielleicht noch,

00:01:37: ob auf der Website ein Formular abgesendet wird.

00:01:40: Aber dann geht's ja noch weiter.

00:01:41: Damit ist das ja noch lange nicht ein Kunde von mir geworden.

00:01:44: Und ja, einfach ein Großteil von dieser Entscheidungsfindung

00:01:49: passiert häufig erst danach.

00:01:51: Und man hat auch eben sehr, sehr häufig

00:01:54: einen sehr viel komplexeren und längeren Entscheidungsprozess.

00:01:57: Wenn ich mir jetzt ein T-Shirt kaufe, das geht relativ schnell,

00:02:00: ich gucke, mir gefällt das, ich klick das, ich kaufe das.

00:02:02: Wenn ich mir im B2B-Bereich darüber Gedanken mache,

00:02:05: ich weiß nicht, was ist die richtige Google Ads-Agentur für mich,

00:02:09: dann ist das natürlich nichts.

00:02:11: Ich werde heute bei AdStrive auf der Website die Anfrage stellen

00:02:15: und dann bin ich morgen Kunde.

00:02:17: Oder hab damit dann eben ja den Vertrag unterzeichnet.

00:02:20: Sondern man muss erst mal miteinander sprechen.

00:02:23: Da muss ich das intern noch abklären.

00:02:24: Und dieser Gesamtprozess ist einfach sehr, sehr viel komplexer.

00:02:27: Okay, verstanden.

00:02:28: Und kannst du vielleicht mal so ein bisschen aus der Praxis berichten,

00:02:34: vielleicht auch so ein bisschen deine Erfahrung,

00:02:36: wie sieht's so bei unseren Kunden aus und was beobachten wir da so?

00:02:40: Genau. Also wenn jetzt wir eine Anfrage bekommen von einem neuen Kunden

00:02:44: und wir gucken in diesen Account rein

00:02:46: oder wir gucken im Rahmen von einem Account audit auch in einen Account rein,

00:02:50: dann sehen wir eigentlich genau das,

00:02:52: was ich vorhin so ein bisschen beschrieben habe in Google Ads.

00:02:56: Da geht's nur bis zu dem Moment,

00:02:58: der hat jetzt ein Leadformular ausgefüllt und abgesendet und fertig.

00:03:02: Und was darüber hinaus passiert, wird häufig nicht an Google Ads reportiert.

00:03:05: Also ich kann nur nachvollziehen, okay, im Prinzip Summe der gesendeten Leadformulare.

00:03:11: Das ist eine Metrik, die habe ich.

00:03:12: Und das ist normalerweise dann auch eben die Conversion-Metrik,

00:03:15: die verwendet wird.

00:03:17: Und darauf optimiert das gesamte Google Ads-Smartbeding.

00:03:20: Da ist vielleicht Conversions maximierend

00:03:22: oder auch Zielkosten pro Conversion sind gesetzt.

00:03:25: Aber das dreht sich im Grunde genommen wirklich nur darum,

00:03:28: die Leads zu maximieren oder eben passenden Kosten pro Lead zu haben.

00:03:31: Okay.

00:03:32: Und was könnte man da jetzt besser machen

00:03:36: oder was wären einfach bessere Optionen,

00:03:38: statt jetzt eben nur auf die Leads zu optimieren?

00:03:40: Ja, wir haben ja mit unserem Titel der Folge schon ein bisschen gespoilert,

00:03:43: was das vielleicht nicht optimal ist.

00:03:46: Und im Grunde genommen geht es ja nicht darum,

00:03:49: möglichst viele Leute zu bringen,

00:03:51: dass sie mir so eine Kontaktanfrage stellen.

00:03:54: Im Zweifel hat dann eher das Sales-Team auch ganz viel Arbeit damit,

00:03:57: weil es erstmal alle Leute kontaktieren muss.

00:03:59: Sondern es geht eigentlich darum,

00:04:01: möglichst viele relevante Kontakte zu bekommen.

00:04:03: Und deshalb geht es eher nicht darum,

00:04:07: auf die Leads zu optimieren, sondern auf qualifizierte Leads.

00:04:10: Das kann jetzt zum Beispiel ein MQL sein,

00:04:12: also Marketing Qualified Lead oder ein SQL,

00:04:14: also Sales Qualified Lead.

00:04:16: Vielleicht nennt ihr das in eurem Unternehmen aber auch ganz anders.

00:04:19: Aber auf jeden Fall so was wie qualifizierte Leads.

00:04:22: Also die Anzahl der qualifizierten Leads

00:04:24: müsste ich mir eigentlich angucken.

00:04:26: Und dann halt eben auch die Kosten pro qualifizierten Lead.

00:04:30: Man kann sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen,

00:04:33: ich gucke mir vielleicht an, wie viele Opportunities heißt es häufig

00:04:36: oder wie viele Angebote ich rausgeschickt habe

00:04:38: und was auch der Wert ist.

00:04:39: Also was eigentlich mein potenzieller Revenue ist,

00:04:42: wenn ich so will.

00:04:43: Genauso wie ich ja im eCommerce eigentlich immer basierend auf umsetzen,

00:04:47: meine Optimierung mache.

00:04:49: Ist es auch gut, so was eben mit zu erfassen

00:04:51: und so was halt eben in Google Ads wirklich verfügbar zu haben,

00:04:54: damit ich auf das optimiere, was eigentlich das Ziel meines Businesses ist.

00:04:59: Weil das Ziel meines Businesses nicht möglichst viele Leute

00:05:03: stellen mir so eine Kontaktanfrage, sondern das ist eigentlich ja immer noch nach wie vor

00:05:07: möglichst viele Personen werden bei mir kunde.

00:05:10: Ja, das macht total Sinn.

00:05:12: Und wie kann ich das jetzt in der Praxis umsetzen?

00:05:15: Also wenn ich jetzt eben diese qualifizierteren Leads haben möchte,

00:05:18: was gibt es da vielleicht für Schritte oder für Tools,

00:05:21: die ich praktisch gehen kann, damit ich da praktisch dran komme?

00:05:25: Genau, also die meisten Leute, die im Bereich B2B Leadsharing unterwegs sind,

00:05:31: die haben so was wie ein CRM.

00:05:32: Also ein Tool, wo die gesamten Leads drin sind, wo die reinlaufen.

00:05:35: Manche nutzen HubSport, manche nutzen Salesforce,

00:05:38: manche nutzen noch ganz andere Tools.

00:05:40: Spielt aber eigentlich gar keine Rolle welches CRM man nutzt,

00:05:43: aber wenn man ein CRM hat,

00:05:45: dann gibt es bei eigentlich allen Standard-CRM-Tools

00:05:49: die Möglichkeit, dieses Tool mit Google Ads zu verknüpfen.

00:05:53: Das kann man entweder nativ machen, also zum Beispiel HubSport

00:05:56: oder auch Salesforce, die haben halt schon so eine eingebaute Verbindung.

00:06:00: Man muss sich da einfach nur einloggen, kann das miteinander verknüpfen.

00:06:03: Das ist ziemlich simpel.

00:06:05: Wenn mein Tool das nicht hat,

00:06:07: dann kann ich aber auch so was einsetzen wie zum Beispiel Sapea oder Leadsbridge.

00:06:13: Die sind dann im Grunde genommen einfach nur die Konnektoren,

00:06:16: die ich dazwischenschalte und die dann halt die Kommunikation

00:06:19: zwischen diesen einzelnen Tools ermöglichen.

00:06:22: Was mache ich dann, wenn ich das verknüpft habe,

00:06:24: weil verknüpfen ist sehr gut und schön,

00:06:26: aber ich will damit ja auch was bezwecken,

00:06:28: nämlich dass es im Prinzip ein Datenfluss aus dem einen Tool

00:06:31: in das andere gibt, dann halt auch wieder zurück.

00:06:35: Bei Google Ads heißt das dann eben Conversion-Import

00:06:39: oder wenn man sich da durchklickt bei den Optionen für die Conversions,

00:06:44: dann steht da auch das Klicks-Importieren.

00:06:47: Und das ist für mich wichtig, weil da kann ich dann nämlich sagen,

00:06:50: okay, ich möchte meine Conversions importieren.

00:06:54: Und immer dann, wenn sich eigentlich in meinem CRM was ändert,

00:06:58: also wenn sich der Leadsstatus ändert,

00:07:00: von einem unqualifizierten neuen Leads zu einem qualifizierten Leads,

00:07:06: also wenn jetzt mein Sales-Tier den markiert hat als MQL oder SQL,

00:07:10: dann kann ich eine Conversion-Reporten an Google Ads

00:07:13: und auch natürlich nachher, wenn er am Ende Kunde wird.

00:07:17: Ob das klappt, ist immer so die Frage,

00:07:19: wie lange auch der Entscheidungszyklus ist,

00:07:20: weil man hat bei Google Ads nur 90 Tage,

00:07:23: in denen man das zurückspielen kann.

00:07:26: Aber nicht so trotz, ich würde immer erst mal alles importieren,

00:07:29: was ich kann.

00:07:30: Und dann kann man immer noch schauen,

00:07:32: was davon man am Ende auch dann final als die Conversion-Aktion wählt,

00:07:37: die man auf Primär stellt, also im Prinzip die,

00:07:39: wo dann auch die Bidding-Algorithmen drauf optimieren.

00:07:42: Es ist immer besser, erst mal mehr Informationen zu haben.

00:07:45: Also ich würde immer erst mal alles reinspielen,

00:07:47: MQLs, SQLs, Opportunities,

00:07:50: vielleicht auch so potenzielle Werte, wenn ich die habe.

00:07:54: Erst mal alles rein und dann kann man eben schauen,

00:07:56: wie man das dann nachher auch natürlich nutzt für die Optimierung

00:08:00: und worauf man dann auch wirklich optimiert.

00:08:01: Okay, verstanden.

00:08:03: Und gibt es dazu noch irgendwelche Alternativen?

00:08:07: Das gibt Alterne.

00:08:08: definitiv und da kommt es immer so ein bisschen drauf an, in welchem Bereich ich

00:08:13: unterwegs bin und was für Liedarten ich auch habe. Wir haben schon häufiger auch

00:08:18: für Kunden das umgesetzt, dass man sagt, wir haben vielleicht A-Lieds und B-Lieds.

00:08:22: Wenn jetzt zum Beispiel das Sales Team weiß und ich mit dem Sales Team mich

00:08:27: austausche und die sagen mir, für mich sind besonders die Leute relevant, die in

00:08:34: dem Liedformular angegeben haben, beispielsweise für Solaranlagen, dass das

00:08:39: Dach in eine Richtung zeigt, wo viel Sonne drauf scheint. Das ist vielleicht so

00:08:43: ein Punkt, dann macht das vielleicht Sinn und die Leute, die dann noch eine

00:08:47: Telefonnummer dazu angegeben haben, die haben ja auf jeden Fall ein sehr starkes

00:08:50: Interesse, wenn ich die sogar kontaktieren darf über Telefon, falls eben die

00:08:54: Telefonnummer optional ist und das sind vielleicht für mein Sales Team die A-Lieds,

00:08:59: wovon die also am meisten haben wollen. Dann gibt es vielleicht Leute, da ist das

00:09:03: Dach vielleicht nicht die Südseite, aber es ist zumindest halt auch nicht die

00:09:07: Nordseite, vielleicht hat er auch trotzdem aber seine Telefonnummer angegeben, dann

00:09:11: ist das vielleicht so ein B-Lied. Je nachdem, da muss ich einfach mal mit dem

00:09:14: Sales Team ins Gespräch gehen und versuchen rauszufinden, gibt es schon im

00:09:18: Formularangaben, an denen ich festmachen kann, ist das jetzt ein besserer oder

00:09:23: schlechterer Lied und dann kann man eben diese Kategorien bilden.

00:09:26: Das ist was, das kann man im Tech Manager umsetzen.

00:09:29: Also da kann ich dann halt eben anstelle von einer einzelnen Conversion Lied oder

00:09:35: Formular abgesendet, habe ich dann nicht mehr eine Conversion, sondern ich habe

00:09:39: zum Beispiel, wenn ich drei Kategorien habe, habe ich drei unterschiedliche und

00:09:43: kann die eben dann auch mit unterschiedlichen Werten in Verbindung

00:09:48: bringen, weil ich vielleicht weiß, okay, die Abschlusswahrscheinlichkeit, wenn das

00:09:52: Dach zur Südseite ist und wenn derjenige seinen Telefonnummer angegeben hat, die

00:09:58: ist bei 80 Prozent, bei dem anderen ist es 50 Prozent und das kann man dann mit

00:10:03: durchschnittlichen Auftragsvolumen verrechnen und dann kann ich

00:10:06: entsprechende Liedwerte zum Beispiel hinterlegen. Was es auch manchmal gibt,

00:10:12: wenn ich jetzt vielleicht um mal in diesem Energiebereich zu bleiben, nicht einfach

00:10:17: Solaranlagen anbiete, sondern ich habe vielleicht neben mir so was wie ich habe

00:10:23: vielleicht Strom und ich bin auch Anbieter von Gas zum Beispiel, habe vielleicht

00:10:29: auch irgendwie so was wie Speicher, tatsächlich sind wir dann ja wieder bei

00:10:33: Solar, dann kann es ja sein, dass eben je nachdem ob derjenige jetzt für Strom

00:10:38: oder für Gas mir eine Anfrage stellt, dass auch da die Wahrscheinlichkeiten

00:10:43: unterschiedlich sind, dass jemand dann bei mir am Ende kunde wird oder auch einfach

00:10:47: die Volumen, die dahinterstehenden unterschiedlich sind, dass ich halt

00:10:50: beispielsweise eben ja, dass die einen Verträge teurer sind als die anderen und

00:10:55: ich da auch einfach ein gewisses anderes Umsatzpotenzial hinter habe und auch da

00:11:00: kann man wieder mit diesen Liedwerten arbeiten und mit einfach unterschiedlichen

00:11:03: Liedtypen, dass man sagt, ich habe einen Stromlied versus einen Gaslied versus

00:11:08: den Stromspeicherlied oder wie auch immer. Also das ist auch möglich, da kann

00:11:13: ich dann ja im Prinzip wirklich schon in dem Moment, wo derjenige das Formular

00:11:18: absendet, kann ich eben unterschiedliche Conversion-Aktionen feiern.

00:11:22: Okay. Und auch das ist besser, als wenn man einfach nur nach der Gesamtzahl der

00:11:26: Lieds natürlich optimiert. Okay, verstanden. Also ich würde sagen, so für

00:11:31: mich ist eigentlich das Haupt-Take-Away, dass man fast sagen kann, dass die

00:11:36: Optimierung nur nach Lieds ein bisschen kurzfristiger ist und ja, so wie du

00:11:42: erklärt hast, wenn man dann nach MQL oder SQL optimiert, dass man einfach so

00:11:46: ein bisschen so eine holistischere Perspektive mehr oder weniger darauf hat.

00:11:49: Definitiv. Und ich glaube das Wichtigste, was man vielleicht auch noch mal so mitnehmen kann,

00:11:54: ist, man muss mit dem Sales Team sprechen. Weil irgendwie muss man halt diese

00:11:58: Brücke schlagen, was sind eigentlich die Lieds, die brauchen, wovon brauchen die

00:12:01: eigentlich vielleicht weniger? Die können für mich dann eben auch, wenn ich mit so

00:12:05: Importen arbeite, die können das dann halt auch natürlich entsprechend

00:12:09: qualifizieren und je schneller und besser die das machen, dass so schneller

00:12:13: kommt halt auch die Rückmeldung dann wieder an Google Ads zurück. Denn auch da

00:12:18: für Smart Bidding ist es wichtig, dass das jetzt nicht zehn Tage dauert. Also so was

00:12:23: wie derjenige ist vielleicht nach, weiß ich nicht, 60 Tagen bei mir Kunde

00:12:26: geworden. Das bietet sich nicht so gut an, um das für den Bidding-Idle-Geründungs

00:12:30: zu nutzen. Dafür ist einfach der Abstand zu groß. Wenn ich aber zum

00:12:35: Beispiel innerhalb von 24 Stunden sicherstellen kann, dass mein Sales Team

00:12:39: die Lieds qualifiziert, kann ich so was wie ein MQL zum Beispiel oder auch ein SQL

00:12:42: schon sehr, sehr gut nutzen, um auch darauf basieren, dann eben das Bidding zu

00:12:46: setzen. Okay. Und wir haben tatsächlich noch eine Zuschauerfrage und zwar, was

00:12:52: wir davon halten, Webinare, Invitation-Only-Events oder auch Know-How-Events

00:12:59: zur Legion zu nutzen. Also grundsätzlich ist es immer so, dass man natürlich

00:13:06: Leute eher dazu bekommt, uns die Kontaktdaten zu geben, wenn man ihnen dafür

00:13:11: was zurückgibt. Also wenn du vielleicht einfach nur auf eine Webseite

00:13:16: kommst und dann steht, okay, kontaktier uns jetzt, dann ist natürlich die

00:13:20: Wahrscheinlichkeit, dass man das macht, eine andere als wenn wir zum Beispiel als

00:13:24: Agentur sagen würden, hey, registriere dich bei uns und du kriegst ein kostenlosen

00:13:29: Google Ads Quick Check, so als Einstieg oder registriere dich bei uns für ein

00:13:32: Webinar. Also man ist häufig eher bereit, eben Kontaktdaten rauszugeben, wenn man

00:13:36: dafür was zurückbekommt. Das kann ein White Paper sein, es kann ein Event sein.

00:13:41: Das ist grundsätzlich auf jeden Fall was, was erst mal die Summe der Kontakte

00:13:45: und auch die Summe der Leads einfach erhöht. Natürlich ist jemand, der jetzt

00:13:49: erst mal nur sich für ein Webinar oder auch für ein Event registriert, noch nicht

00:13:53: so nah daran bei mir kunden zu werden, wie jemand, der schon ganz konkret zum

00:13:57: Beispiel uns als Agentur eine Anfrage für die Zusammenarbeit stellt.

00:14:01: Das ist ganz klar. Aber ich habe erst mal mehr Leute zu denen, ich halt eben den

00:14:05: Kontakt aufgebaut habe, ich habe einen anderen Kontaktpool, vielleicht besucht der

00:14:09: bei mir ein Webinar oder schaut sich das Webinar an, dann kommt der vielleicht

00:14:14: bei uns bei AdSribe noch zum Seher Stammtisch oder hört uns auf einer

00:14:19: Konferenz sprechen. Je mehr Kontaktpunkte man natürlich auch mit einem Unternehmen

00:14:22: hat, desto größer ist natürlich das Involvement und desto

00:14:27: wahrscheinlich wird das natürlich schon dann auch, dass jemand am Ende auch bei

00:14:30: mir kunde wird. Das heißt, das macht grundsätzlich schon so. Vielleicht noch mal

00:14:34: so ein bisschen zu dieser Frage der unterschiedlichen Typen oder Formen. Es

00:14:40: ist natürlich so, dass man bei einem Webinar immer mehr potentielle Leads hat

00:14:43: als bei einem Live-Event, weil wenn das Live-Event in Berlin ist,

00:14:46: Beispiel unser Seher Stammtisch, jemand ist in München gerade. Das ist die Frage,

00:14:51: ob der dafür jetzt extra für den einen Abend aus München nach Berlin fährt.

00:14:54: Das heißt, einfach die potenzielle Zielgruppe ist natürlich sehr viel

00:14:58: geringer, wenn ich Live-Events anbiete, dies höher, wenn ich Webinarer anbiete.

00:15:02: Und andersrum ist es aber auch so bei einem Webinar, je nachdem ob ich da eine

00:15:07: Aufzeichnung bekomme, wenn das ein Webinar ist, das vielleicht auch live ist.

00:15:11: Ja, dann ist es natürlich auch immer so. Die Frage habe ich da genau Zeit. Wenn das

00:15:14: jetzt Mittwoch um 15 Uhr ist, habe ich Mittwoch um 15 Uhr tatsächlich Zeit oder

00:15:18: bin ich da leider verhindert. Auch sowas spielt ja eine Rolle. Deshalb das, wo man

00:15:22: potenziell die größte Reichweite und das größte Volumen hat, sind häufig so

00:15:26: Dinge wie zum Beispiel White Paper, weil das ist relativ einfach. Jeder kann sich

00:15:30: runterladen. Ja, super spannend. Also für mich haben sich viele Fragen

00:15:38: geklärt und ich habe es dafür besser verstanden, warum es halt einfach ja nicht

00:15:42: so viel Sinn macht, rein auf Leads zu optimieren. Ich hoffe natürlich auch,

00:15:46: dass wir unseren Zuschauern und Zuhörern ein paar Fragen beantworten konnten.

00:15:51: Hoffentlich auch. Und ja, gerne bis zum nächsten Mal.

00:15:55: Und wenn doch, dann könnt ihr uns auch gerne eine E-Message

00:16:00: mehr schicken an Podcast@adstrive.com. Genau. Ja, und wir danken euch. Vielen Dank. Tschüss!

00:16:08: Das waren die PPC Insights, der AdStrive Podcast und um das Thema Performance Marketing.

00:16:14: SWR 2020