PPC Insights 13: 8 Gründe warum deine PPC-Kampagne nicht konvertiert

00:00:00: Herzlich willkommen zum AdStrive PPC Insights Podcast.

00:00:04: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von PPC Insights

00:00:07: mit Lara und Lisa von AdStrive.

00:00:09: Heute ist das Thema "Acht Gründe,

00:00:11: warum deine PPC-Kampagne nicht konvertiert".

00:00:14: Lara, welche Elemente sind in einer PPC-Kampagne relevant?

00:00:17: Ja, im Prinzip alle, ne?

00:00:19: Also, das heißt, es fängt an beim User-Intent.

00:00:22: Was wollen meine User eigentlich?

00:00:24: Dass das natürlich immer das, was so im Zentrum steht

00:00:26: oder womit es eigentlich anfängt, dass ich ein User habe,

00:00:29: das ich möchte, in der Regel zumindest.

00:00:31: Dann habe ich natürlich das Targeting, das heißt, meine Keywords,

00:00:34: Zielgruppen, auf die ich meine Kampagne ausrechte.

00:00:37: Ich habe sowas wie eine Anzeige, meistens führt die auf eine Landingpage.

00:00:41: Und dann habe ich aber definitiv auch die Themen Tracking und Monitoring,

00:00:44: die so ein bisschen auf das Grusse und Ganze einzahlen.

00:00:47: Und ja, im Prinzip muss ich alles tracken

00:00:50: von der Anzeige über die Landingpage bis zur Conversion.

00:00:54: Und auch Monitoring sollte mir natürlich alles Dinge immer auch anschauen.

00:00:58: Und das Ganze mal so ein bisschen zu spezifizieren,

00:01:01: was ist denn beim User-Intent zu beachten?

00:01:03: Genau, also das ist auch schon die erste mögliche,

00:01:07: oder der erste mögliche Grund,

00:01:09: warum meine PPC-Kampagne nicht konvertieren könnte,

00:01:12: wäre die Erwartung, die nicht erfüllt sein könnte von dem User.

00:01:15: Das heißt, der Nutzer hat irgendwas im Kopf

00:01:18: und das möchte er in dem Moment.

00:01:19: Und das muss ich dann irgendwie auch erfüllen.

00:01:22: Ein gutes Beispiel, wenn ich jetzt suche nach,

00:01:24: wie kann ich Schuhe richtig pflegen?

00:01:26: Dann erwarte ich nicht, dass ich direkt eine Produktanzeige bekomme

00:01:30: und vielleicht auf einer Seite weitergeleitet werde

00:01:33: für eine Schuhcreme und die direkt kaufen soll.

00:01:35: Weil das wollte ich ja gar nicht.

00:01:37: Ich wollte erst mal mich informieren,

00:01:39: wie muss ich meine Schuhe richtig pflegen,

00:01:41: was brauche ich dazu vielleicht alles?

00:01:43: Vielleicht ist das auch mehr als nur die Schuhcreme.

00:01:46: Und da wäre natürlich jetzt die passende Landingpage

00:01:49: dann nicht direkt dieses Produkt,

00:01:51: sondern wahrscheinlich will der Nutzer erst mal was lernen.

00:01:54: Das heißt, ich kann ihm zum Beispiel ein Artikel zeigen,

00:01:57: wo dann beschrieben ist Mensch,

00:01:59: wenn du deine Schuhe richtig pflegen möchtest,

00:02:01: dann brauchst du vielleicht erst mal eine Bürste,

00:02:04: um den groben Schmutz zu entfernen.

00:02:05: Danach kannst du vielleicht mit einer Schuhcreme bearbeiten

00:02:09: und dann irgendwie noch mal polieren oder so.

00:02:11: Je nachdem, das heißt, dann kann man dort auch wiederum

00:02:14: die Produkte entsprechend platzieren

00:02:16: und kann sagen, wir haben hier übrigens diese Bürste

00:02:18: und wir haben hier auch die Schuhcreme.

00:02:20: Aber man sollte auf jeden Fall nicht mit der Tür ins Haus fallen,

00:02:24: sondern immer darauf achten, was der Nutzer eigentlich ursprünglich wollte.

00:02:27: Das ist so das erste Thema.

00:02:29: Es gibt noch ein zweites Thema beim User-Intent.

00:02:31: Und zwar ist das das Thema Auswahl zu klein.

00:02:34: Wenn ich jetzt als Nutzer mich informieren möchte,

00:02:37: beispielsweise zum Thema "Midi Dresses"

00:02:40: oder einfach "Midi Lengths Kleider" im Prinzip,

00:02:44: dann erwarte ich wahrscheinlich, wenn ich danach suche

00:02:48: und dann auf eine Anzeige klicke,

00:02:51: dass ich da eine gute Auswahl bekomme.

00:02:53: Dann ist es natürlich nicht nur, dass da ein "Midi Dress" ist

00:02:55: oder vielleicht auch sogar nur zwei.

00:02:57: Sondern ich erwarte, dass ich vielleicht eine Auswahl habe.

00:03:00: Eventuell steht sogar in der Anzeige, das ist so ein Klassiker,

00:03:04: dann steht da eine breite Auswahl an sommerlichen "Midi Dresses" für Damen.

00:03:08: Dann klicke ich drauf und dann sind da zwei Kleider.

00:03:11: Das ist natürlich keine breite Auswahl.

00:03:13: Passiert aber relativ häufig.

00:03:14: Das heißt, dann hat auch da der Nutzer oder die Nutzerin

00:03:17: schon eine gewisse Erwartungshaltung, eine gewisse Vorstellung,

00:03:20: wenn er oder sie auf die Seite kommt

00:03:22: und da dann natürlich nicht gegeben ist,

00:03:24: dann kann ich diesen User-Intent nicht erfüllen.

00:03:27: Und dann springt derjenige ab.

00:03:29: Wie sieht es denn dann beim Targeting aus?

00:03:31: Genau, beim Targeting ist immer der erste Klassiker.

00:03:34: Das wäre unser Grund Nummer drei, warum die Kampagne nicht konvertiert wäre.

00:03:38: Das Targeting ist im Prinzip zu breit.

00:03:41: Gutes Beispiel, wenn man gerade auch Keyword-Advertising sich anschaut,

00:03:46: also Anzeigen in der Suche,

00:03:47: wären so Begriffe, die vielleicht mehrere Bedeutungen haben

00:03:51: oder die einfach sehr, sehr breit sind.

00:03:53: Beispiel Jaguar.

00:03:57: Es könnte jetzt entweder ein Auto sein, es könnte aber auch das Tier sein.

00:04:01: Das heißt, wenn ich jetzt Wärmung schalten möchte für das Auto,

00:04:04: ist Jaguar vielleicht noch ein bisschen zu weit.

00:04:06: Da macht es vielleicht Sinn, dass ich Jaguar-Sportwagen

00:04:09: oder ähnliches noch damit kombiniere,

00:04:11: damit es einfach ein bisschen spezifischer ist.

00:04:14: Und damit ich eben nicht Leute erreiche,

00:04:16: die sich eigentlich für das Tier interessieren

00:04:18: und nicht unbedingt für den Sportwagen oder für das Auto.

00:04:21: Dann haben wir noch den Grund Nummer vier, das ist das Gegenteil.

00:04:24: Das Targeting ist zu schmal.

00:04:26: Das passiert relativ häufig im Bereich Social Media Advertising,

00:04:30: wo Leute eben nicht über den Tellerrand hinaus denken.

00:04:34: Wir haben beispielsweise einen Kunden, die verkaufen Lichterketten.

00:04:38: Und wenn ich jetzt nur bei Facebook danach suche,

00:04:41: gibt es da Leute, die sich explizit für Lichterketten interessieren,

00:04:45: es werden jetzt nicht so viele sein.

00:04:46: Ich kann aber dann auch darüber nachdenken,

00:04:49: was sind das eigentlich für Leute und was interessiert die eigentlich noch?

00:04:53: Und jemand, der vielleicht Lichterketten sucht oder kauft,

00:04:56: eventuell interessiert er sich für Inneneinrichtungen,

00:04:58: weil der seine Wohnung aufhübschen möchte

00:05:01: und da vielleicht eine Lichterkette reinpackt.

00:05:03: Oder das ganze Thema Weihnachten,

00:05:05: da gibt es sehr, sehr viele Lichterketten für den Baum,

00:05:08: aber vielleicht auch für das Fenster oder ähnliches.

00:05:11: Das heißt, da ist es vielleicht dann zu klein gedacht

00:05:14: und nicht weit genug gedacht zu sagen,

00:05:16: wir fokussieren uns nur auf Leute, die Lichterketten mögen,

00:05:19: vielleicht eben auch auf Leute,

00:05:20: die Inneneinrichtungen und ähnliche Themen spannend finden.

00:05:23: Du hast ja jetzt schon so ein bisschen gesagt, Thema Jaguar.

00:05:27: Dass Ads auch schieflaufen können vom Targeting.

00:05:30: Was kann denn abgesehenen davon noch bei Ads schieflaufen?

00:05:33: Genau, also es kann natürlich auch noch einiges schieflaufen

00:05:36: in der Anzeige an sich.

00:05:38: Das heißt, ein Thema, das wir häufig im Social-Media Ads Bereich sehen,

00:05:43: ist, dass der potenzielle Kunde sich einfach satt gesehen hat

00:05:47: an der Anzeige.

00:05:48: Die Anzeige ist vielleicht theoretisch ganz schön.

00:05:51: Ich kann die Leute vielleicht gut abholen,

00:05:53: zeigt an meine schönen Lichterketten.

00:05:55: Aber wenn ich das nicht nur dreimal gesehen habe

00:05:57: und nicht nur fünfmal gesehen habe,

00:06:00: sondern ich das vielleicht sogar heute schon zum zehnten Mal sehe,

00:06:03: dann bin ich irgendwann relativ genervt.

00:06:05: Dann ist im Prinzip die Frequenz zu hoch

00:06:07: und dann werden die Nutzer wahrscheinlich nicht mehr draufklicken

00:06:10: und auch nicht mehr kaufen, weil die sind dann einfach nur noch genervt.

00:06:14: Man sieht dann ganz häufig, wenn man sich das so in den Statistiken anschaut,

00:06:17: dass der API verlauft, dass die Klickraten sehr stark runtergehen

00:06:21: und dass der Cost per Click sehr stark hochgeht.

00:06:24: Weil ich dann natürlich umso mehr ausgeben muss,

00:06:27: bis ich irgendjemanden dann doch noch davon überzeugen kann,

00:06:30: nach dem zehnten Mal dann doch noch zu klicken.

00:06:32: Das ist so dieses klassische Form der Werbemittelmüdigkeit.

00:06:36: Das heißt, die Leute haben sich wirklich satt gesehen,

00:06:39: das ist auf jeden Fall ein häufiges Problem.

00:06:41: Da sollte man dann natürlich neue Anzeigen schalten

00:06:43: oder unsere bestehenden Anzeigen einfach mal

00:06:46: in der C-Gruppe auch noch mal zeigen.

00:06:48: Auf jeden Fall können wir nicht den immer gleichen Leuten,

00:06:50: die immer gleichen Anzeigen zeigen.

00:06:52: Das ist so noch mal ein Grund.

00:06:54: Der sechste Grund wäre aber auch,

00:06:56: die Anzeige spricht eigentlich ganz andere Leute an

00:07:00: oder kommuniziert was ganz anderes, als das, was wir eigentlich wollten.

00:07:03: Passiert besonders oft bei B2B.

00:07:06: Wir haben einen Kunden, das ist vielleicht eine ganz schöne Anekdote,

00:07:09: die haben auch Social Media jetzt geschaltet.

00:07:12: Da war es so, dass wir eben ein Laptop gesehen haben

00:07:17: und dort standen ganz groß Laptops ab 299 Euro, glaube ich.

00:07:22: Vielleicht waren es auch 390 Euro.

00:07:24: Aber auf jeden Fall ein sehr günstiger Preis.

00:07:26: Was man jetzt wissen muss, ist, dieser spezifische Kunde

00:07:29: verkauft nicht an jeden von uns einfach irgendwelche Notebooks,

00:07:33: sondern ganz explizit ist es ein Unternehmen,

00:07:37: das eben refurbished IT-Imangebot hat

00:07:40: und sich an andere Unternehmen richtet.

00:07:42: Das heißt, wir können als Privatpersoner gar nicht bestellen,

00:07:44: sondern nur Unternehmen können das.

00:07:46: So, was ist jetzt passiert?

00:07:49: Es stand irgendwo ganz klein im Text neben diesem Bild

00:07:51: für ihr Unternehmen, das hat aber kein Mensch gelesen.

00:07:55: Das heißt, die Leute haben nur gesehen,

00:07:57: oh, Laptops, ab 299 Euro.

00:07:59: Da klicke ich drauf.

00:08:00: Da klicke ich drauf, schicke ich direkt eine Anfrage.

00:08:02: Und was ist passiert?

00:08:03: Unser Kunde hatte ganz viele irrelevante Anfragen.

00:08:06: Das heißt, in dem Moment haben wir im Prinzip

00:08:08: eine falsche Zielgruppe angesprochen.

00:08:10: Was dann passiert ist, ist anstelle der 299 Euro,

00:08:15: die da sehr plakativ waren, wurde an die gleiche Stelle

00:08:18: einfach gesetzt für ihr Unternehmen oder nur für Unternehmen.

00:08:21: Und dann wiederum war einfach klar, wen spricht das an

00:08:25: und für wen ist es eigentlich relevant.

00:08:27: Wenn man jetzt ein Ad schaltet, der an die richtige Zielgruppe gerichtet ist,

00:08:32: der Ad ist super, alles passt, ist ja das Zielmessnis, die Landingpage.

00:08:36: Was muss ich dann bei der Landingpage beachten,

00:08:38: dass sich der Ad dann auch gelohnt hat?

00:08:40: Genau, also damit es sich gelohnt,

00:08:42: sollte man auf jeden Fall unseren 7. Fehler nicht machen,

00:08:45: nämlich, dass es zu schwer ist zu konvertieren.

00:08:47: Das kann jetzt genauso im Shop sein wie auch bei einem Formular.

00:08:50: Ich glaube, jeder kennt das.

00:08:52: Entweder man kommt auf eine 404-Seite,

00:08:55: dann kann ich schon nicht konvertieren,

00:08:57: weil vielleicht das Gesuchte gar nicht da ist.

00:08:59: Ist natürlich schlecht.

00:09:01: Es kann aber auch sein, dass ich das Produkt finde,

00:09:03: in den Warenkorb packe und dann funktioniert

00:09:05: irgendwas rein technisch nicht.

00:09:07: Oder das ist irgendwie wahnsinnig kompliziert,

00:09:09: sich da noch ein Account anzulegen.

00:09:11: Man muss sich erst mal registrieren, 5-mal noch bestätigen.

00:09:13: Dann funktioniert das nicht richtig.

00:09:15: Ich weiß es nicht.

00:09:17: Ich werde ständig rausgeworfen, muss von einem neuen Start.

00:09:19: Das ist ein Handy-Nummer-Haben.

00:09:21: Genau. Und es ist einfach furchtbar kompliziert

00:09:23: und man ärgert sich.

00:09:25: Das heißt, da werden natürlich irgendwann die Leute auch aufgeben.

00:09:27: Und das Gleiche gilt auch so ein bisschen für Formulare.

00:09:29: Formulare sind auch manchmal wahnsinnig kompliziert auszufüllen.

00:09:33: Zum Beispiel, wenn man nicht direkt sieht,

00:09:35: was Pflichtfelder sind.

00:09:37: Das heißt, ich trage jetzt erstmal irgendwas ein,

00:09:39: will das Formular abschicken, dann sagt er Fehler.

00:09:41: Ich habe es aber auch schon erlebt,

00:09:43: dass gar nicht angezeigt wurde,

00:09:45: welches Feld dann jetzt eben falsch ausgefüllt ist.

00:09:47: Und das ist auch das, was ich mir selbst anfangen zu suchen.

00:09:49: Genau. Gibt es auch.

00:09:51: Die rote Markierung wäre natürlich die bessere Lösung.

00:09:53: Aber es gibt tatsächlich auch manchmal den Fall,

00:09:55: dass das gar nicht klar ist, dass da nur steht,

00:09:57: fällt falsch ausgefüllt oder ähnliches.

00:09:59: Darf ich mir als Nutzer selber überlegen,

00:10:01: welches Feld könnte denn nicht falsch sein?

00:10:03: Das heißt auch das macht es furchtbar kompliziert.

00:10:05: Was da immer ein guter Tipp ist,

00:10:07: ist zu sagen, ich gucke mir einfach mal meine Mitbewerber an.

00:10:09: Und versuche mal,

00:10:11: bei denen so ein Checkout durchzuführen,

00:10:13: einen Produkt in den Warenkorb zu packen

00:10:15: und eben zu kaufen,

00:10:17: so einen Testkauf zu machen mehr oder weniger,

00:10:19: oder auch ein Formular auszuführen.

00:10:21: Und dann vergleiche ich mal, wie lange brauche ich bei mir

00:10:23: und stoppe vielleicht mit.

00:10:25: Und wie lange brauche ich beim Wettbewerber.

00:10:27: Und wenn ich sehr, sehr viel kürzer beim Wettbewerber

00:10:29: eben beschäftigt bin,

00:10:31: bis ich das, was ich eigentlich erreichen wollte,

00:10:33: finde und eben dann auch durchführen konnte,

00:10:35: dann sollte ich mir auf jeden Fall Gedanken darüber machen,

00:10:37: wie ich bei mir selber das einfach ein bisschen

00:10:39: vereinfachen und verbessern kann.

00:10:41: Was muss ich denn beim Track und Track

00:10:43: was muss ich denn beim Tracking bachten?

00:10:45: Genau, das ist so unser Achter

00:10:47: und für heute letzter Grund.

00:10:49: Wir haben noch das Thema Tracking

00:10:51: und da könnte es sein,

00:10:53: dass wir eine falsche Datenbasis liefern.

00:10:55: Das kann auch wieder unterschiedlich sein.

00:10:57: Entweder ich habe zu wenig Daten

00:10:59: oder meine Daten stimmen nicht.

00:11:01: Zum Beispiel, wenn das Conversion-Tracking

00:11:03: nicht funktioniert.

00:11:05: Oder eben nur bei einem Bruchteil

00:11:07: der Käufe überhaupt richtig auslöst.

00:11:09: Dann fehlen mir entsprechend die Daten

00:11:11: und das heißt, da habe ich dann irgendwie ein Fehler.

00:11:13: Ich habe vielleicht zu wenig Daten.

00:11:15: Ich kann aber auch zu wenig Daten haben,

00:11:17: wenn ich vielleicht im B2B-Bereich unterwegs bin

00:11:19: und erstmal mit einem kleinen Budget einsteige

00:11:21: und ich vielleicht nur so

00:11:23: drei, vier Leads pro Monat habe,

00:11:25: könnte durchaus sein.

00:11:27: Gerade bei so komplexen Produkten

00:11:29: oder bei so Gütern,

00:11:31: die einfach große Investitionen sind,

00:11:33: das ist häufig so, dass wir jetzt eben nicht

00:11:35: pro Monat 100 oder 200 Anfragen haben,

00:11:37: sondern vielleicht auch so ein bisschen

00:11:39: mit 300 oder 200 Anfragen haben,

00:11:41: sondern vielleicht nur drei.

00:11:43: Mit drei Anfragen kann ich meistens nicht so viel

00:11:45: ableiten. Vielleicht habe ich irgendwie,

00:11:47: ich weiß nicht, mindestens mal

00:11:49: 20 unterschiedliche Keywords.

00:11:51: Jetzt hat mal ein Keyword

00:11:53: konvertiert, das andere auch

00:11:55: und dann noch ein Drittes.

00:11:57: Habe ich noch nicht so eine relevante Datenbasis,

00:11:59: weil das kann auch diese eine Conversion

00:12:01: immer auch Zufall sein natürlich.

00:12:03: Das heißt, da sollte ich immer gucken,

00:12:05: ob ich zum Beispiel so etwas wie Microconversions

00:12:07: schütze.

00:12:09: Vielleicht ist es dann nicht, dass derjenige,

00:12:11: das Lied abgesendet hat, sondern der,

00:12:13: der angefangen hat, das Liedformular auszufüllen.

00:12:15: Oder...

00:12:17: Ist es eine Nequivalenz zu Warenkörper brechen?

00:12:19: Nicht ganz, aber es wäre zum Start

00:12:21: des Warenkops "Equivalent"

00:12:23: genau im e-commerce.

00:12:25: Das heißt, da kann ich mir dann angucken,

00:12:27: nicht nur, wie viele Leute

00:12:29: quasi gekauft haben,

00:12:31: sondern wenn ich extrem wenige Käufe habe,

00:12:33: könnte ich mir dann eben ersatzweise auch schon mal

00:12:35: gucken, wie viele Leute haben was in Warenkopf gepackt,

00:12:37: wie viele haben den Check-out gestartet, genau.

00:12:39: Und dann kann ich das eben

00:12:41: als zusätzliche Datenbasis nutzen.

00:12:43: Weil wenn ich von 100 Klicks weiß,

00:12:45: einer hat gekauft, kann das immer auch Zufall sein.

00:12:47: Wenn ich aber bei 100 Klicks weiß

00:12:49: auf ein Keyword und 100 Klicks

00:12:51: auf das andere, es haben

00:12:53: bei dem einen Keyword, wo einer gekauft hat,

00:12:55: aber auch immerhin 15 Leute,

00:12:57: was in Warenkopf gepackt.

00:12:59: Und bei dem anderen nur 3,

00:13:01: dann ist das doch ein ganz guter Hinweis

00:13:03: und dann kann ich schon mit mehr Bestimmtheit sagen,

00:13:05: ah, wahrscheinlich läuft das Keyword besser,

00:13:07: weil auch wenn da nur ein Kauf war,

00:13:09: das haben ja immerhin 15 Leute, was in Warenkopf gepackt

00:13:11: und bei dem anderen nur 3.

00:13:13: Das heißt, so kann ich meinen Datenbasis noch ein bisschen verbessern

00:13:15: und kann dann natürlich auch schneller Entscheidungen treffen.

00:13:17: Es gibt aber dann auch das Gegenteil,

00:13:19: dass ich im Prinzip zu viel erfasse

00:13:21: und zu viel berücksichtige

00:13:23: in meiner gesamten Betrachtung als Convergence.

00:13:25: Das passiert auch typischerweise

00:13:27: im B2B-Bereich eher.

00:13:29: Wenn ich zum Beispiel mich auf Leads fokussiere

00:13:31: und nicht auf qualifizierte Leads,

00:13:33: das heißt, ich versuche nur mit aller Macht

00:13:35: die Summe der Leads zu erhöhen,

00:13:37: aber achte gar nicht auf Leadqualität.

00:13:39: Das ist da natürlich wichtig.

00:13:41: Man kann sich überlegen, ob man auch qualifizierte Leads,

00:13:44: zum Beispiel als Conversion in Google Ads,

00:13:47: oder auch nicht nur in Google,

00:13:49: sondern auch bei LinkedIn

00:13:51: oder auch bei Meta sichtbar machen kann.

00:13:53: Da gibt es Möglichkeiten,

00:13:55: beispielsweise wenn man jetzt

00:13:57: für die Leadqualifizierung

00:13:59: und die einzelnen Leadsstadien

00:14:01: Hubspot oder Salesforce im Einsatz hat,

00:14:03: dann kann man das auch wieder

00:14:05: mit Google oder mit Meta verknüpfen

00:14:07: und kann entsprechend die Leadsstadien auch zurückspielen.

00:14:09: Das heißt, dann habe ich auch die Möglichkeit,

00:14:11: nicht nur darauf zu optimieren,

00:14:13: wie viele Leads wurden generiert,

00:14:15: sondern wie ist dann eigentlich die Qualität

00:14:17: und wie viele qualifizierte Leads wurden auch generiert.

00:14:19: Das waren wieder einige Insights von Lara.

00:14:23: Acht Fakten, warum deine PPC-Kampagne nicht konventiert.

00:14:26: Schreibt uns doch mal in die Kommentare,

00:14:28: was ihr heute dazu gelernt habt.

00:14:30: Und wenn ihr noch Fragen habt,

00:14:32: schreibt es auch in die Kommentare

00:14:34: oder an Podcast@adstrive.com.

00:14:36: Bis zum nächsten Mal. Tschüss.

00:14:38: [Musik]

00:14:40: [Musik]

00:14:42: Und das ist der Kiting.

00:14:44: [Musik]